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文公子手记:为买不到的商品卖广告

  近两个星期,香港电视台的晚上黄金时间,都被恒大汽车的恒驰新能源汽车系列广告佔据,恒驰并在各大报章刊登头版广告,相信不少香港消费者都会见到。

  广告有概括介绍整个系列的,也有介绍个别型号的版本;然而,最奇怪的是,广告内有文字声明,指出该产品暂时未在香港市场发售。

  为何要为消费者在市场买不到的产品,大洒金钱去卖广告?

  如果是要为即将推出的产品造势,不少产品都试过,称为预告式(Teaser)广告,但通常长度只是几秒到15秒不等,以节省成本,令预算更能用得其所。而近年不少预告式广告,都用于吸引观众到网上观看完整版本,或搜寻更多关于产品的资料;而恒驰汽车的个案,广告播放的时间都不是短版本,似乎并非预告式广告。

  有时,商品可能因为当地的分销商不肯售卖,以致未能进入市场。此时,产品就会有可能大打广告,令消费者产生需求,造成要求分销商上架售卖的市场压力。这种由消费者带动的需求,名为营销拉力(Pull)与分销商向消费者促销的营销推力(Push)正好相反。

  另外一种不在市场售卖,但又大打广告的原因,是想借助广告的蔓延效应(Spread-over Effect),造成「出口转内销」的效果。例如上世纪八九十年代时,当时不少珠三角的居民,都可以用天线接收到香港电视节目,因此,不少内地产品,虽然不在香港发售,但也都透过在香港电视打广告,以建立产品国际化和优质的形象。后来,由于内地有线电视出现,将香港的电视节目收编其中,在广告时段,改播内地广告,才令香港的电视广告效力大不如前;然而,香港电视台亦没有「坐以待毙」,推出节目冠名赞助的广告套餐,在播放节目时将广告商的品牌,放在上角位置,亦因而挽回不少生意。

  对于恒驰的例子,相信是涉及投资价值包装的需要。拥有恒驰汽车业务的香港上市公司恒大健康(股份代号0708),在7月27日发出通告,建议将公司改名为中国恒大新能源汽车集团有限公司,并在8月3日再发通告,宣布发布六款新车;而电视广告正好是配合上市公司的业务发布,在当晚铺天盖地出街。

  该系列广告的目标受众,明显不是消费者,而是投资者。而今次的广告投资是否明智?在建立品牌上,相信是正面的,但对于股价能否正面反映其投资价值,就要看市场反应了。文章来源:新锦江娱乐:www.xjj6789.com 

点击次数:  更新时间:2020-08-20 11:21:14  【打印此页】  【关闭